“狂薅”抖音1000万+粉丝,这些教育号的「卖课」路子有多野?

新媒体运营 1年前 (2020) 新媒派
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“狂薅”抖音1000万+粉丝,这些教育号的「卖课」路子有多野?

 

 

 

 

 

 

前一阵子我在刷抖音时,刷到了一条英语课广告

在老师“咬牙切齿”的讲解下,最终成功被种草,花 1 块钱买了课程。

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然后我的抖音号就一发不可收拾,频繁刷到各种教育机构的广告:从成人考证、到小学生数学,再从 CAD 画图到美妆培训……

于是,职业病缠身 好奇心旺盛的我意识到,事情不简单,开始扒起抖音上的教育机构账号。

经过一番研究,我发现市面上有头有脸的教育机构几乎都涌进抖音来卖课了。

不少机构的抖音号数据还非常不错,比如说学而思,一共有 84 个账号,矩阵粉丝 270W+;新东方有 22 个账号,矩阵粉丝超 480W+ ;还有星辰教育(原轻课)账号矩阵粉丝超 1000W+ ……

他们的引流、卖课套路也是五花八门。

为了研究这些教育机构到底是怎么运营抖音账号,又是怎么在抖音卖课的,我深扒了十几个头部机构号和老师个人号,发现了教育行业抖音卖课的 4 大引流方式,以及 6 个转化套路。

 

01

教育行业如何做抖音?4大引流套路揭秘

不论是带货还是卖课,粉丝都是基础。只有不断地吸引新的用户,才能触达更多用户、提高卖课交易额。

但对于很多教育账号来说,课程内容相近的同类型账号非常多,风格类似的也不少。如何让自己的账号获得更多流量,从而实现快速引流涨粉呢?

我们仔细研究了学而思等十多个头部抖音帐号后,发现了这 4 大引流套路。

1)多账号矩阵,精细化运营

教育行业做抖音的第一大套路,就是打造多账号矩阵。

在抖音上,数据较好的教育类账号大部分都不是单打独斗,而是矩阵化运营的。像开头提到的学而思、新东方等头部机构,几乎都是几十个账号同时运营,矩阵粉丝超过几百万 。

经过一番研究我发现,这些机构在抖音矩阵化运营账号是有着非常大优势。

① 预留足够的试错空间

第一个好处就是:可以给自己留下足够的试错空间。

 

比如下图,学而思和新东方的账号矩阵,我们可以发现:他们数据最好的账号,并不是机构的官方账号,而是别的某个更垂直的矩阵账号。

由于抖音特殊的分发算法,一个账号火不火、有多火,其实是有不小随机性的。到底哪种定位、哪种内容在抖音更受欢迎,是需要实际运营后才知道的。

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而多账号矩阵就可以同时运营多个方向,然后根据实际的数据反馈快速试错、迭代,找到最正确的方向。

② 多垂直领域,精细化运营

 

更重要的是,大部分教育机构的业务都是覆盖多个学科的,语文、数学、英语、物理……如果这些业务都集中在同一个账号,粉丝的精准度、账号的垂直程度都会受到影响。

但如果矩阵化运营,就可以一个账号就精准定位某一个垂直领域,只吸引某一类精准粉丝。

比如学而思,它的大部分账号都是基于人群、地域、学科这三种逻辑定位的,每个账号都能精准定位某一垂直领域。

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比如帐号@学而思英语口语角 ,主攻高中英语学科,账号描述中给自身的定位是“高中英语大本营”,发布的视频也多是高中英语学习的相关话题,通过口语干货内容获得学生用户的认同。

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而@学而思网校讲堂,就是专门针对家长群体的帐号,内容多是在子女教育中会遇到的问题,通过分享家庭教育的小知识获得家长的认可,毕竟家长们才是真正为商品掏钱的人。

 

 

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这样,不同的账号针对不同的垂直人群,进行高效而精细化地运营。

③ 矩阵账号之间互相导流

除了精准引流之外,矩阵号之间也可以相互导流,提高单个用户对机构的价值。

比如官方大号会在视频文案中cue自己的兄弟账号@学而思数学,将用户引流到更加垂直的学科矩阵号,好做进一步的转化

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除了上面的互动方式,矩阵账号之间也可以通过评论区互动的方式相互导流。比如@XES清北天团 就经常在@学而思网校 的评论区里抢热评。

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2)打造IP形象,快速涨粉

在抖音上的教育类账号很多,他们常常面临的一个问题是:自己的账号还小没多少粉丝,每天分享的内容也多是些上课视频、解题视频,基本没啥流量。

这种情况下,其实可以通过打造IP人设吸引更多粉丝、快速度过冷启动阶段。

比如“学而思网校”这个帐号为例,该账号打造了真人 IP “文曲星”作为出境对象。

“文曲星”汉服小鲜肉的形象,让人印象深刻,深受00后的欢迎。整个账号的短视频内容也都是围绕着“仙人文曲星”下凡后加入学而思,发生的故事展开的。

 

账号创办时间不到一年,已经积累了88.6万粉丝和500多万点赞,同时也是目前学而思旗下账号里,用户活跃度最高的一个。

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3)借力热点话题,提高曝光

如果运营抖音账号仅靠自然增长,流量毕竟有限,所以也可以试着借力官方的流量。其中最常见的方式,就是参与抖音官方策划的话题活动

前几天在搜索教育类话题时,我就发现了一个名为 #我的高考记忆 的话题活动。官方在活动详情中明确提到:

参与活动即可得到官方流量支持和话题专属推荐

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比如说学而思讲师@数学吴九日 ,就在这一话题下的发布了多条视频,很多都进入了排在话题的前列。其中一条获得了 3.3w 点赞(仍在上涨),是该账号近期发布的视频中效果最好的一个。

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所以说想要给账号引流,不妨试试借力热点话题,薅一薅官方的羊毛!

4)优质内容引流才是王道

当然了,想要运营好抖音账号,最根本还是要持续输出优质内容。

 

我们都知道,抖音是一个强调优质内容的平台。如果想真正持续地吸引高质量粉丝,要让用户感知到帐号的价值,实现内容涨粉。

比如帐号@学而思英语口语角 ,内容多是介绍英语学习的干货知识,有应试技巧,也有文化生活。通过分享一些低门槛、细颗粒度的干货知识,能让目标用户快速感知到帐号价值。

虽然没有几十万点赞的大爆款,但这个账号通过长期的干货输出,已经积累了116.4万粉丝。

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同时,还可以利用抖音的合辑功能,对干货内容进行系统化地整理归类,将账号价值成体系地展现给用户。

用户如果正常浏览时刷到合集中的视频,可以很方便的通过合集按钮,浏览到更多感兴趣的内容。

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02

教育机构的 6 个转化套路

当账号有了一定流量基础后,接下来就是转化了。

我在看了十几场直播、几十条投放广告、几百个短视频之后,发现了这些教育机构背后的 6 个转化套路。

1)强化名师人设,增强用户信任

 

教育机构想要在抖音卖课,第一步就是获取用户的信任感,让他们觉得机构非常专业、厉害,能够教好自己的孩子。

那怎么快速获取用户的信任呢?很多机构都在通过“强化名师人设”的手段来增强用户信任。

最常见的是在主页或直播页面给老师加上各种“荣誉头衔”背书,比如“ 9 年教龄”、“ XX 五星教师”、“XX 明星教师”……

 

除此之外,还有两个简单有效的和用户建立信任的方式。

第一个就是 IP 名人背书。比如新东方,俞敏洪老师是一个大家都知道的名人。所以新东方的账号就常常会发一些俞敏洪老师的短视频,来增强账号可信度。

同时,俞敏洪还会和旗下老师连麦直播,为老师的课程背书,增强用户对老师的信任感。

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当然,对于没有 IP 名人的机构来说还有一种更加简单粗暴的方法,就是直接利用“名校背景”来获取用户信任。

比如说学而思就非常善于利用这一套路,他们官方主账号发布的很多短视频都是:

我们的老师都是保送清北的学霸呦~

甚至还专门在矩阵里注册了一个账号,就叫@XES 清北天团 。

当家长们看见类似的视频时,发现老师竟然很多都是保送清北的大学霸,自然会对机构有比较强的信任感,后续的卖课转化也容易很多。

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2)超低价课广告投放的 3 个转化套路

接下来要做的就是做转化卖课了,很多教育机构在账号矩阵流量不够大时,都会选择投放抖音广告来作为主要的卖课手段。

在观看了十几家教育机构的广告后,我发现他们基本上都用了这3个套路。

① 超低价课程,降低用户决策成本

首先,大部分教育机构通过抖音广告卖的课程都是非常便宜的超低价课程,目的就是为了降低用户的决策成本。

这是因为抖音广告这种投放形式,对于用户来说属于被动触达,他们很可能不是这个账号的粉丝,甚至可能根本还不知道有这家机构。所以,需要通过超低的客单价来吸引用户购买。

比如说新东方、猿辅导等很多课程的价格都不会超过 10 元,而有道精品课甚至只卖 1 元。

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② 利用对比法、限时购,加强用户购买欲

这种低价课会让用户产生“这么便宜根本不可能亏”、“买到就是赚到”的想法,很容易就激发用户的购买欲望。

除此之外,他们还会通过对比法、限时购等手段,进一步加强用户的购买欲。

比如,有的广告会在文案中强调:

才半杯奶茶的钱,就能上 5 次直播课!

原价 599 ,限时 1 元抢购,仅限今天!

……

当然,大部分的限时购都是套路,每天看到的广告都是“仅限今天”,但类似的手段确实可以有效加强用户购买欲。

 

③ 赠送“高感知价值”的赠品,强力促转化

最后,这些广告还会通过额外的精美赠品,让用户觉得有便宜可占,完成最后一击。

比如像叮咚课堂、猿辅导、学而思等课程,都会额外再赠送一份礼盒:包括笔记本、测试题集、文具等。

像这些赠品无一例外,都属于对用户来说“感知价值较高”,但实际成本较低的赠品。

比如测试题集,对于机构来说上面负载的都是自己现有的内容,付出的不过是纸张和印刷费用,但对于学生来说却是能提高成绩、学习知识的利器。

剩下的其他赠品也大多类似,成本不高但对用户来说却非常有价值。再加上课程本身的超低价,很多用户甚至会因为想要赠品而选择购买课程。

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3)通过团购信息,制造热卖氛围

除了广告投放的转化套路外,他们还会在课程主页利用团购信息制造热卖氛围。

参与过微信社群转化的同学应该都明白热卖气氛的重要性,当一个用户在犹豫是否购买时,如果群内处于热卖氛围,那他就很容易被影响从而购买。

比如学而思的课程主页就是这样:通过不断滚动的信息,制造出一个现在很多人都在买课的氛围。

如下图,我在不同时间、选择了不同课程,甚至隔了好几天,结果都“蹲守”到了同一位网友。

 

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4)免费福利包做私域转化,客户线索也是赚钱

在抖音上除了超低价课程,教育机构还经常会投放一些 0 元课程。这是怎么回事呢,难道不亏吗?

其实不亏,因为这些 0 元课程大部分都是教育机构们的一个“掩人耳目”的小花招。

这些所谓的课程,其实就类似于我们所熟知“引流福利包”,只不过是换了个更有吸引力的名字——“0 元免费学”罢了。

机构们真正想要的也并不是几块钱的学费,而是用户线索(目标用户的联系方式)。当你点击报名时,他们就可以顺理成章的拿到你的手机号,然后通过电话或者微信来做私域转化。

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除了通过投放抖音广告这种方式外,类似的套路,也可以在课程详情页做成福利 PUSH 给用户,或是干脆直接在直播中就通过福利将用户引流到微信。

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03

结语

看到这里,想必大家对抖音上教育机构的运营套路有了一定了解了。

我们总结了教育机构的 4 个引流套路:

1)多账号矩阵运营

2)打造 IP 形象

3)借力热点话题,提高曝光

4)垂直高质量的内容才是王道

还有 6 个转化套路:

1)强化账号人设,增强用户信任

2)低价引流课程,降低新用户决策门槛

3)通过对比法、限时购,加强用户购买欲

4)高感知价值赠品,强力促进转化

5)营造热卖氛围

6)针对用户做私域转化

最后我想说的是:讲了这么多引流、转化的套路,但千万别过分依赖这些手段。

教育机构做抖音,核心竞争力还是优质课程。只有高质量课程 + 运营套路双管齐下,才能真正做好抖音。

你在抖音上买过课吗?欢迎留言和我们分享

来源 | 运营研究社(ID:U_quan)

作者 | 套路编辑部;编辑 | 鱼丸汤圆

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