当传统品牌“卷”上小红书

“今年品牌入驻小红书蛮多的,我接连建了两个微信群,差不多拉了500多个品牌同行。”

运营“盼盼饮料”小红书账号一年多,其负责人裴靖发现了这个现象,这也让他直呼越来越“卷”。

2019年3月,小红书将原有的品牌账号更新为“品牌号”,给予官方认证标识,并打通小红书品牌旗舰店。2020年1月,小红书将“品牌号”进一步升级为“企业号”,放宽商家入驻门槛,主页可显示该商家的线上店铺、线下门店。

随着彼此间联系日益紧密,品牌逐渐在小红书占有一席之地。

根据新榜旗下小红书数据工具新红的收录,美妆品牌“Perfect Diary完美日记”以211.5万的粉丝量位居品牌号第一,其次是拥有98.2万粉丝的游戏品牌“王者荣耀”,以及拥有92.3万粉丝的建筑品牌“住范儿”。

当传统品牌“卷”上小红书

在小红书粉丝量排名前500的品牌号中,主要类型为美妆、护肤、服饰、个护、零食等,其中粉丝量大于50万的账号占比3%,粉丝量5万-50万的账号占比97%。

可以看出,大多数品牌号都属于小红书定义的腰部账号(粉丝量5万-50万),这也意味着品牌号的发展还处于初期阶段。再加上去年11月小红书取消抽奖关注的限制,涨粉难度提升,品牌运营走向内容化,已经成为一种趋势。

传统品牌怎样在小红书做出新意?相比其他社交平台有哪些不同之处?我们分别对话了盼盼饮料、足力健老人鞋的小红书账号负责人,进一步拆解这两个账号的发展情况。

当传统品牌“卷”上小红书

出圈第一步,品牌有“人味”

只凭两张聊天截图,今年2月“盼盼饮料”一夜之间在小红书涨粉3万。

起源于裴靖和老板的一次对话,老板先是对当时不足两千的粉丝量表示有点少,再提出年底突破5万的“小目标”,并许诺给粉丝提供福利。

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这类关于涨粉KPI的对话在职场并不少见,但少见之处在于裴靖直接以品牌号身份将其发在小红书,以“撒娇”形式展示打工人的卑微,希望打工人帮助打工人。

这条笔记走红之后,不少品牌号及时响应其带来的热度,纷纷发布笔记喊话盼盼:“别卷了!”,“再卷就要下岗了”,看似抱怨,实则给自己引流。

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除了“大胆”晒出自己跟老板的聊天记录,裴靖还以小助理身份,在“盼盼饮料”的小红书账号上分享自己的日常生活,比如国庆回老家开收割机,逗奶奶家的老母鸡,让官方号更有“人味”。

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此外,裴靖也给“盼盼饮料”的收藏夹加了戏,包括自家的泡面产品,甄嬛传表情包以及各类帅哥合集,并在主页的简介处喊话:“我的收藏,你的天堂!公费追男友第一人!”

裴靖表示这是借鉴了“老乡鸡”小红书收藏夹的灵感,后者曾在今年初被发现收藏了各类健身男孩的腹肌照,“小红书女性用户偏多,帅哥是流量密码之一”。

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这些充满“人味”的运营动作,归结于公司给予裴靖的账号自由度,“假如我突然有一个很好的idea,一层层向上报备可能热点时效早过了,所以只要不影响品牌形象,速度比报备重要”。截至目前,“盼盼饮料”的小红书粉丝量达12.2万,早已超过老板定下的5万目标。

爱“撒娇”的品牌号不只是盼盼饮料。

今年4月,“足力健老人鞋”以老年人的口吻调侃:“快两年了粉丝才9000多,到底什么时候才能过万,难道老人家就不配得到爱吗?”

在这之前,其小红书账号的负责人魚樂就已经在跟粉丝评论互动,与年轻人拉近距离。“年纪轻轻全款拿下足力健”,“提前享受退休的快乐”成了小红书上年轻人穿足力健的乐趣。

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相比“盼盼饮料”的自己整活,足力健老人鞋凭借好穿舒服的特点,早一步被敢于挑战的年轻人盯上,并将其和JK、二次元、汉服、旗袍融合得毫无违和感。

今年5月,小红书用户“红豆小郭”发布了一条主题为“12元改造足力健!库洛米配色我真香了!!”的图文笔记,获得了5507个点赞。仅一个月后,小红书用户“椰汁酪梨”用珍珠花边和蝴蝶结将足力健改造成玛丽珍鞋,获得2599个点赞,自此正式拉开了足力健在小红书的改造风潮。

对于这波“自来水”流量,魚樂表示当时自己简直是受宠若惊,改造后的足力健完全不像老人鞋了,“我之前对二次元一窍不通,也不知道库洛米是什么,通过跟网友的互动,‘老人家’也打开了新次元”。

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让足力健看上去不像老人鞋并不费钱,十几元就可以大变身,因此也有很多用户在改造笔记的评论区询问怎样购买配件。足力健官方也迅速会意,以随单赠送的方式推出免费的配件包,为想要DIY的顾客提供方便。

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“高频次做运营,才有机会将自己展示出去”

做出爆款只是品牌号在小红书的第一步,如果想长久运营,关键在于适应小红书的内容打法。

运营盼盼饮料的小红书账号之前,裴靖做过其他品牌的微信、微博运营。在他看来,微信偏私域,与小红书的定位有所区别,微博则是一个话题广场,不管品牌发生了好事坏事,最终都会在微博发酵,引起更广层面的讨论。如果能借微博起势,对于品牌将是一个巧妙的杠杆。

他注意到,近几年来,小红书正在替代豆瓣小组成为微博素材发源地,“比如大润发的杀鱼围裙,我很早之前就在小红书刷到了,但被网友搬运到微博后,一下火出圈,大家才都知道这个梗”。

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同时,裴靖提到品牌号在小红书与微博抱团评论的区别之处在于,微博重时效性,在评论区抢到沙发意味着一个实时曝光位,而小红书的首页内容并不全是按照时间线推送,这意味着中秋节发布的内容,有可能国庆才推送到用户面前,即使品牌号抢占评论区玩梗,也需要一个发酵过程。

“要能沉下心,高频次去做小红书运营,才有机会将自己展示出去”,裴靖总结道。

据新红数据,“盼盼饮料”已累计更新458篇笔记,相当于每天至少更新1-2篇,活跃得像个高仿号。

对此,裴靖告诉我们,自今年2月“撒娇”笔记走红后,他坚持每天尽量回复完所有评论和留言,并且强调自己没有以冷冰冰的官方口吻进行回复,而是像一个真实存在的网友去互动:

比如有网友说我在评论区打错了字,我回复‘闭嘴,不要把我没有文化的事情传出去’,而不是说对不起,下次加强审核之类的。
当传统品牌“卷”上小红书

慢慢地,“盼盼饮料”的性格特征也逐渐明朗——“一个人来疯的搞笑话痨,这也是我自己的性格”,裴靖笑着承认了这个事实。

社交平台从不乏带有强烈人设属性的品牌相关账号。

近期,我们分析过一个名为“疯狂下属”的抖音账号,该账号以鸿星尔克员工视角进行拍摄,主打00后整顿职场的风格,不到一个月涨粉超63万。虽然目前该账号还未确定是否由企业内部孵化,但在视频中不难看出品牌营销的痕迹。

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对于主打老年人设的“足力健老人鞋”亦是这个道理。

魚樂告诉我们,他们想要将其打造成一个实诚厚道,爱学新鲜事物,想融入年轻人的退休老人家。究其原因,除了品牌自身特点,更在于中老年账号在小红书原有的关注度。

据了解,小红书“退休”相关笔记超过81万篇,其中不少都是进入退休生活的真实分享,评论区充满年轻用户对她的羡慕之情。

当传统品牌“卷”上小红书

今年3月黑白新色妈妈鞋刚上市的时候,足力健制作了一批“提前退休证”的包裹卡,随单配送,与“提前30年穿足力健,提前享受退休生活的快乐”的梗相呼应。

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站在年轻化运营路口的传统品牌

如何年轻化地运营小红书账号,两个品牌都表达了自己看法。

为了保持长期互动,魚樂建立了官方粉丝群,除了同步商品上市补货信息,也会以老年人视角与年轻粉丝聊天。她表示,足力健属于老龄产品品牌,除了满足老年人的真实需求,也要跟年轻人建立沟通,也会适当在颜色设计上参考年轻人喜好,满足为他们追求舒适的穿鞋需求。

据介绍,“足力健老人鞋”的用户画像与小红书整体相似,小红书80-90%都是女生,从80后涵盖到10后,她们不仅会给父母买足力健敬孝心,也会自己买足力健改造。

不过,魚樂跟裴靖都提到,虽然品牌号运营会尝试年轻人可接受的新颖形式,但不会突然一下改变品牌自身的画风,担心顾客可能没办法接受。

相比之下,裴靖更希望通过达人合作来触达年轻用户。今年“垫底辣孩”走红时,他曾以“盼盼饮料”的账号在评论区留言求合作,希望借助这种品牌广告大片的形式改变用户对其的刻板印象,“但网友可能以为我们只是在蹭热度”。

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早在2019年,互联网营销圈对于品牌号要不要做“双微一抖”有过争论。其中“杨不坏”提到双微一抖要去日常化,不要做日常传播。低质量或无价值的日更会消耗品牌,建议官方每次发声要有内容,让外围多发声,让品牌被谈论。

如果将这个观点放在现在来看,可能会引起更多争论,越来越多的品牌号运营不只局限于自身产品定位,而是将触角伸向日常生活的细枝末节,以铺量打法获得命中爆款的可能性。

随着双11临近,裴靖开始有些焦虑,在这之前的中秋节,他试过在小红书直播抽奖获取更多粉丝,但粘性不强。同时,小红书对于跨平台宣传有着严格的管理,于是裴靖将希望寄托在小红书站内打造热点,从而带动其他平台的宣传。

对于更多品牌号而言,如何用小红书这个杠杆撬动更大的发声地,仍然需要花费时间去尝试。

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版权声明:新媒派 发表于 2022年10月24日 下午4:25。
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