探索小红书品牌和博主的成长秘诀:品类分析

导语:作者通过既往经验的分析,提出抓住“品类”是某平台博主的养成之道。本文通过一系列的介绍,引出了一些经验做法,为初级运营者们带来新的运营思路。

探索小红书品牌和博主的成长秘诀:品类分析

哈喽,大家好,我是江河,专注于品牌和博主在小红书少走弯路,之前写过品类文章,今天在原有基础上,增加一些新的思考,形成本篇文章。

最近一直在思考为什么小红书美妆类有程十安、骆王宇、Aiya爱娅等百万博主?为什么护肤行业有众多品牌?背后的原因是什么?背后最核心的底层逻辑是品类,品类强则品牌强,品类弱则品牌弱。

01 什么是品类?

最简单粗暴的表达就是消费者对信息的归类,是消费者记忆、理解和需求的第一层单位,当我们进入房间,会将房间物品,归类为床、窗帘、水杯等类别。

消费者以品类思考,用品牌表达,消费者想喝奶茶的时候,头脑就会有一点点、喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等品牌。

举这个例子,大家就明白,品牌是寄生在品类下,品牌的天花板是其品类所决定。

为什么小红书美妆博主有很多超百万粉丝,核心是平台起家就是先从美妆时尚开始,源点人群多,品牌商业化程度高,读书类博主为什么粉丝少,因为在小红书品类,这个市场小。

知晓大品类诞生“大”博主,小品类有“小”博主的道理后,我们要做博主或品牌,应该怎么选择适合自己的品类?可以结合小红书品类现状方式。

02小红书品类现状

小红书主要涵盖15大品类:美妆护肤、时尚穿搭、珠宝配饰、美食饮品、家居家装、母婴早教、健身减脂、萌宠动物、旅行住宿、教育/职场成长、心理情感、商业财经、艺术设计、科技数码、摄影拍摄等品类。

像美食、美妆、时尚也是用户最关注的话题,品牌和博主在这些品类下有机会获得更多用户关注。

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图1:小红书品类现状

不同的品类下也有细分领域,也会有不同的内容形式和不同变现方式。

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图2:摘取谢无敌赛道选择

以美妆护肤品类为例,就分为护肤、彩妆、身体护理、美甲和医美整形。

假设作为博主,选择护肤的一级品类,面临竞争是巨大的,对于新博主,建议选择护肤下面的二级类目,如面部护肤、眼部护肤、唇部、防晒、美容仪器、护肤工具其中的领域,先作为核心方向;

在内容形式上,护肤领域已有变美攻略、好物种草、好物测评等形式。

选择哪一种形式,仍然需要思考,因为像好物种草、测评等三级品类,因为这些已有很多人做了,我们再进入自然面临的竞争也会比较大,此时,建议新的护肤品类方向来做。

举例,包子吃不饱博主,3.4W粉丝,选择护肤品类的口红分享,打开其好物分享,并不是生硬的做口红推荐,而是直接上唇色,而且一直以这种方式上色,这也算在口红竞争超级激烈市场,获得一方生存机会。

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图3:包子吃不饱超级爆文分享

上文主要分析个人博主,如何选择品牌品类,假设我们是做抗初老面膜的,可以通过以下方法进行。

第一步、看小红书发布的行业报告

通过调研报告,发现护肤第一大品类,面膜作为小红书护肤第一大板块,行业市场规模高。

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图4:小红书彩妆&护肤行业报告

第二步,看行业竞争情况

通过小红书广告投放后台的关键词规划工具,关键词主要集中在品牌词和产品词,且品牌关联词多,面膜品牌化程度高。

一方面说明竞争相当激烈,面膜的竞争从品牌到品牌系列,另一方面说明新品牌进场,要么你的技术足够厉害,要么你品牌超级强。

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图5:小红书面膜数据关键词整理

第三步,看消费者的需求

搜索框搜索面膜关键词,发现笔记集中在美白、补水、精致、痘肌、抗初老等诉求点,美白和补水几乎是面膜行业的标配,用户对功能性逐渐增强,紧致、抗老也成为用户关注点。

则说明,作为抗初老品类,不是抢占补水低价市场,而是要获得抗初老等市场。

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图6:用户对面膜消费需求情况

对于抗初老,也需要借助品类的思维,去理清消费者抗初老的需求。

举例官方公布护肤报告,抗老也会进一步品列细化,如抗氧化、紧致、抗皱纹等需求,品类划分越细致,用户的需求把控也就越精准。

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图7:护肤品类细分领域

讲完品类后,接下来我们来聊品牌和品类关系。在我看来,无论是个人IP还是品牌,最终的归宿就是等同于品类。

即想到凉茶=王老吉,具体到小红书运营,就是你发的笔记数、互动数、以及用户在搜索时,能否获得更多的位置,当搜索品类词,品牌出现的版面越多,即品类的占有率高,也能拿到更多用户需求。

举例:以“皮肤管理培训”这个词,AYAKO皮肤管理培训,前4个搜索结果就占据3个,排除掉其在投放的广告,预估品牌在品类词超50%,根据前12名搜索结果看,有5个品牌相关,基本实现了品类占领。

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图8:搜索“皮肤管理培训”结果

对于品牌来讲,如何增加品牌在品类的份额?

我认为质量和数量同样重要,质量就是我们常说的爆文打造,之前有多篇笔记说过,数量最直白的反馈,就是该类目词下,你的新笔记的数量。

举例以“合肥保姆”一词为例,若每天有收录笔记100条,我们自己多个号发50条收录笔记,那所占的品类份额就50%,无论用户怎么搜保姆,都能找到你的笔记。对于地域类商家,一定要用这种矩阵品类的打法。

总结:

小红书品类探究越深,才能发现整个品类的发展现状,对于博主来讲,在小红书成功,首先是选择适合自己,且竞争激烈小的品类赛道,然后持续深耕,形成自身的优势,最终让自己在品类中成为品牌。

对于品牌来讲,发现自身品类所处的现状,找到品类的强势品牌,让自己在品类站稳脚跟,抢占差异化市场。

 

作者:江河team

来源:微信公众号“江河聊营销”

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版权声明:新媒派 发表于 2023年4月23日 pm4:22。
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