越来越淡的年味,终于被快手CNY找回来了

网络营销1年前 (2023)发布 新媒派
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无论是标榜身份认同,还是贩卖焦虑,亦或是倡导自我取悦,快手245都离不开同一个关键词的引领:情绪价值。它,是品牌营销真正的流量密码。
 
母亲节、七夕节、冬奥会、世界杯,我们可以回顾2022年所有的经典营销节点,凡是能脱颖而出的营销案例,无不是强调了情绪价值。
 
而在这个新春之际,同样如此。唯一不同的是,在各方品牌的营销大战之中,人们渐渐发现广告在变着花样玩,小时候的那种“年味”却越来越淡了。
 
实际上,“年味缺乏”本身就是一个大众大情绪点。如何在这个点上创造情绪价值,成为品牌都在思考的问题。
 
这其中,快手CNY成为了品牌营销满足情绪价值的生动样本。其不仅通过与总台春晚的第五年合作,为用户带来必看的总台兔年春晚,还通过 20亿红包的重磅福利,玩出兔兔大合成、跳一跳、供财神、家年华等多种抢红包玩法,为国人带来了一个合家欢乐的喜庆春节。加上多场极具仪式感、人情味、等属性互动活动,消失已久的年味氛围在快手CNY中悄然回归。

01.晚会、KTV、贺岁片 快手CNY以美好回忆唤醒情绪

满足情绪价值第一步,就是唤醒情绪。而无论是心理学还是行为学上来讲,最好的唤醒,就是令用户触景生情,实现大众共鸣。
 
快手CNY显然深谙于此。
 
在CNY官宣期间,快手就发布了兔年春节故事片《回家过年》。该片讲述了一对情侣各自返乡过年,一路上向各种路人和家人张开双臂,用拥抱传递人与人之间的真挚情感,那种消逝已久的年味和人情味瞬间回来了。
 
各种“拥抱”的动作,让不少人触景生情,挑起回家过年的美好回忆。
其实,整个快手CNY都在围绕美好回忆做内容,去拥抱记忆中的年味,放大情绪价值。
 
早在腊月二十,快手创作者@暴躁涛哥 就模仿起蔡明老师28次春晚全造型,掀起一波全民回忆杀。
 
从1991年小品《陌生人》开始,蔡明老师几乎每年春晚都登台表演。其在《机器人情话》中扮演的漂亮机器人,未来感十足,成为一代人的记忆。
 
其实,每年春晚都会调查哪个节目受到什么样的年龄段的人喜欢。结果是,蔡明老师的节目最受90后的喜欢。
 
可想而知,在@暴躁涛哥 模仿蔡明老师春晚全造型之后,其在全网实现了火爆传播。相关微博视频,还得到了蔡明本人以及人民日报官方微博的转发。一时间,网络上关于春晚回忆的讨论络绎不绝,快手CNY也以此收获了大量年轻人的关注。
@暴躁涛哥 这次模仿秀,其实是“快手一千零一夜·老铁联欢晚会”传播营销中的预热前菜之一。
 
今年,快手将一千零一夜晚会重新定位为“老铁联欢晚会”。区别于传统的舞台演绎,快手以社区为舞台、以热梗为内容、以创作者为主角,将社区的生命力、江湖气、念旧情,欢天喜地重点凸显。
 
期间,“快手1001老铁联欢会”不乏杨幂、迪丽热巴、鞠婧祎、岳云鹏等明星参与,以及@李爱笑、@夏花女孩等快手创作者共同创作。
越来越淡的年味,终于被快手CNY找回来了
在为用户营造一场围绕春晚的回忆杀的同时,快手还举办了“想见你新春K歌大会”,其复刻了过去过去 40 年的经典舞台/歌曲,唤醒用户的怀旧情绪。
 
期间,K歌主持人带领用户穿梭在不同主题的欢唱场景中,一起去见那些很久没见到的明星、去听很久没听到的歌曲。比如推开香港唯美海洋主题包间的大门,古巨基的《情歌王》、周慧敏《最爱》、陈慧娴的《千千阙歌》等歌曲,直接将用户拉回过去。那些多年未见的朋友,无暇回顾的青春年华,都齐齐涌上心头。
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这些属于70、80、90三代人的集体青春回忆,曾是他们过年时的喜庆来源之一。只可惜在过去几年里,随着长大以及种种生活的现实,鲜有人再度挑起这样的回忆。
 
过去那种喜庆、欢腾、热闹的年味,被快手CNY找回来了。
 
期间,快手还带来了历年总台春晚回顾、爆款独家短剧等,为用户开启一个快手放映厅,一同回味。此外,其还网罗了近五年春节院线上映的大片、票房超10亿院线大片。可以说,通过一众回忆杀,快手CNY真正带动了用户对于美好过去的回忆,实现了触景生情和大众共鸣。就这样,用户对年味氛围的情绪价值追求被逐渐唤醒。

02.逛庙会、写家书 快手CNY以仪式感强化情绪

满足情绪价值第二步,是强化情绪。而在所有情绪强化中,节日营销最离不开的就是“应景”,即打造情绪节点的仪式感。
 
这是一个极为考验平台洞察能力的事情。怎样的仪式感,却能够符合年轻人的情绪表达?有人说是放烟花,也有人说是拽几句时髦英语“happy new year”。
 
但其实,当代年轻人已然出现了空前的文化自信,他们对于中国最传统的文化和仪式更感兴趣。为此,快手CNY还特意推出了中国特有的集吃喝玩乐于一体的传统民俗文化活动——逛庙会。
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比如,快手CNY汇集祖国东西南北各地的民俗文化,在端内为全国网友呈现了福建青水畲族乡“打黑狮”、广州醒狮舞、东北大秧歌、江西南丰傩舞等等民俗表演,云上逛庙会。
这些每年一度的春节民俗表演,为各地用户带去了亲切真实的新春仪式感。关于中国人的“年”,地域家乡习俗文化都是情感的最佳连接点,而快手CNY将这种独特的情感链接做到了极致。
 
最值得一提的是,在快手APP端内,召集了23种非遗技艺一起召唤兔年/灶神,用泥塑、面塑、竹编、织绣、木艺等传统手艺贺新春。这种小时候逛庙会的场景,瞬间显现出来,收获了大批用户的青睐。
 
@爷爷的那些手艺,就展现了爷爷用棕叶编制了一个惟妙惟肖的兔子,用以召唤兔年。该视频播放量接近3000万,超过48.7万人点赞、3.4万人收藏,1.8万人评论。其中不乏有对爷爷的祝福、对手艺老人的赞美,以及和自家爷爷小时候过年情景的回忆。
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其实,在快手CNY中,打造仪式感的场景还有许多。比如在“老铁联欢晚会”上,就有一个仪式感满满的活动,一封家书。
 
快手创作者@不直三毛,是一位青岛00后女孩。一直以来,她因为爱好硬笔书法而在直播间帮网友代写书信,3年以来书信数量超过1000封。而今年春节,她发起了免费帮不能回家过年的网友代写家书的活动,没想到很多人投稿,也为不能回家过年发出感慨。
 
家书作为一个自古以来的仪式感符号,加上其背后蕴藏的每一个故事,让不少年轻人参与讨论。微博话题#00后女生3年手写信件超1000封#阅读量,也一度超过6000万。快手创作者@不直三毛在央视新闻新媒体除夕大直播《欢聚这一刻》中分享在快手代写家书,传递温暖。
春节,本身就是中华民族最隆重的仪式感。穿新衣、迎财神、逛庙会,每一个动作都是一场仪式感的打造。而正是这样的仪式感,才共同助推了年味氛围的营造。
 
年味情绪,在仪式感中得以强化。

03.抢红包、做游戏 快手CNY以合家欢推动情绪高潮

满足情绪价值第三步,就是推动情绪高潮,达成全民情绪高涨。而情绪高潮最高效的推动方式,就是达成互动、吸引参与。
 
快手CNY从本质上就是一场用户互动。
 
围绕整个CNY活动,快手最先推出了每逢春节都会上演的极具参与感项目——抢红包。
 
今年,快手带来了20亿红包福利。此外,在快手端内的春节红包预热主会场中,还有兔兔大合成、跳一跳、供财神等多种项目,参与即可领取福利。
 
以兔兔大合成为例,用户需要通过抽兔兔币或玩游戏,获得兔兔币,用以购买兔兔而后合成高级兔兔,升十级必得66元现金红包。
越来越淡的年味,终于被快手CNY找回来了
在这些游戏中,最值得一提的就是小游戏活动《我在快手有块地》。其以菜地经营为主题,融合偷菜、种菜升级、庄园PK等玩法,吸引用户参与。其中,游戏还设计了组队玩法,只要组队成功就可以每天瓜分现金,累积排名第一还可以争夺一次性10万元终极大奖。
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红包玩法不止于此。除夕夜,各个平台变着花样做的红包营销中,快手推出的“快手家年华”直播活动和红包福利玩法却脱颖而出。当晚,用户只要点击直播页面下方“红包”按钮,即可参与60秒抢10万红包,整点还有机会抽百万。
 
而大年初一到初七,快手CNY更是每天88个红包拆不停,营造更浓厚的新年氛围。
 
更可贵的是,快手早在这之前发布了《一张图教爸妈分20亿快手红包》。春节期间,全家坐在一起聊天抢红包,喜气洋洋的合家欢景象,映入眼帘。
 
当然,互动不止于红包。在快手CNY整个活动中,互动无处不在,比如“老铁联欢会”,就快手广发英雄帖,将铁碗视为铁晚的信物,以接力整活铁碗提升用户互动。期间,我们看到电焊工焊铁碗、川剧男孩华华铁碗练功、东北铁碗泼水成冰、铁碗炖大鹅等。
越来越淡的年味,终于被快手CNY找回来了
再比如“想见你歌会”,从歌会的歌手和歌单由用户提前通过为时9天的投票产生,到快手K歌主持人在直播间根据用户评论区的互动,决定进入哪位明星KTV包房、由哪位明星先出场K歌,都是由真实互动所决定的。特别是直播K歌,俨然成为了一个互动直播晚会,高度还原了线下K歌场景,为用户带来全新直播体验的同时,更凸显老友聚会的陪伴感。
 
不得不说,这些玩法的设计,大大吸引了用户参与,提升了用户与平台的互动。
 
用户参与是品牌营销的门槛。因为参与推动的注意力的抢占,参与加速了用户情绪的绑定,参与决定了用户归属感的打造。当用户参与到品牌活动中来,并一起推进氛围的高涨,那么也就形成了情绪价值的满足。
 
在快手,用户真正感知到了浓厚的年味。

总 结 

最后回到文章的开头,品牌如何在营销过程中满足用户情绪价值?
 
通过快手CNY的案例,我们可以总结为三个要点:

第一是以触景生情唤醒情绪

第二是以应景氛围强化情绪

第三是以场景互动推动情绪高涨

情绪,是内容传播最具穿透力的工具。在任何时候,品牌营销时都应当问自己一句:我们所做的每一个动作,是否在满足用户的情绪价值?
 
这是品牌在内卷式营销中脱颖而出的关键。
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