「乌梅子酱」爆火,品牌借势营销手段层出不穷

网络营销1年前 (2023)发布 新媒派
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乌梅子酱爆火,品牌借势营销哪家强?这篇文章作者以乌梅子酱的借势营销为出发点,引出了借势营销的几个经典案例和详细的方法论,借势营销是品牌营销中的重要一环。推荐对借势营销、品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

「乌梅子酱」爆火,品牌借势营销手段层出不穷

“你浅浅的微笑就像乌梅子酱,我尝了你嘴角唇膏薄荷味道…”一夜之间,李荣浩的这首《乌梅子酱》火了。

它不仅轻轻松松在QQ音乐、网易云等主流音乐APP屠榜,并且在抖音、快手等短视频媒体上的表现也相当出色。不仅斩获多个热榜,抖音话题#乌梅子酱更是拥有超33.3亿的恐怖播放量。

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先不说这首歌为歌手本身带来了多少热度,要我说真正的赢家是那些获得了真金白银的商家们。

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现在,如果你打开某宝的话,会发现各大商家出售的乌梅子酱清一色带有“李荣浩”推荐/同款的Tag,这些“小心机”也为他们带来了销量的暴涨。

01 “溜溜梅”们赢麻了

“乌梅子酱”在某宝上的表现令人惊叹,这首歌几乎以一己之力,让乌梅子酱的单周搜索数量提高了843%,各类乌梅子酱的商家赚的盆满钵满。

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但大部分商家,它们并没有自己的品牌影响力,采用的“借势营销”方法也比较简单粗暴(就是单纯的改个名字蹭热度)。

而与“乌梅”这个品类接近的「溜溜梅」则用了一种更高级的手段,把握住了借势营销的机会。

早在2月18日,“乌梅子酱”还没彻底火爆之前,溜溜梅就先后在微博、小红书等平台发布相关内容。科普安利的同时,曝光了品牌的知名度,又不会让顾客觉得自己被营销了,而感到反感。

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一波操作下来,既为品牌赢得声量,又赚足销量。

还有不少网友自然地会把乌梅子酱和溜溜梅联系在一起,有的人说《乌梅子酱》是溜溜梅的广告歌,甚至有人把溜溜梅总部安徽和李荣浩安徽人的身份联系在一起。

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经验告诉我们,有热点就要抓住,有“势”就要借助。你看,仅仅是一句简单的歌词,就有可能为企业赢得巨大的收益。

当然,好的“借势营销”不仅仅只是蹭热点这么简单。在我看来,借势营销的重心在于品牌的传播,通过各种力量和资源帮助品牌提高知名度,树立良好的品牌形象。

相对于广告等传播手段,借势营销能够起到以小博大、花小钱办大事的作用,往往能取得四两拨千斤的传播效果

看完下面的案例,或许你能更理解借势营销的意义和价值。

2 借势营销案例解析

真要说哪个品牌最会玩借势营销,我想杜蕾斯必定榜上有名,过往经典案例数不胜数。

2011年,一场史无前例的大雨淹没京城,对北京城市交通造成了严重的影响。杜蕾斯迅速发表微博:“有杜蕾斯下雨不湿鞋。”

该微博一经发表,就火爆全网, 一小时内转发破万,成为了当年营销界的一大经典案例。

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2012年伦敦奥运会。中国飞人刘翔旧伤复发,在比赛中摔倒,但是坚持走完了全程。杜蕾斯发博声援:“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”

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这里的“快”和“坚持到底”显然意有所指。结合当时的背景,杜蕾斯以支持刘翔的口号出发,这波热点蹭的是合情合理,不会给观众冒犯的感觉。

除了杜蕾斯,“国货之光”鸿星尔克也给广大企业上了很好的一课。

2021年7月,河南省多地发生严重洪涝灾害。面对这场灾难,以鸿星尔克为代表的企业在第一时间对河南展开驰援行动,低调捐出5000万元的物资。

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要知道,当年鸿星尔克并未实现盈利,甚至还亏损了2.2亿元,鸿星尔克对灾民们的善意,激发了中国民众更高的热情。

捐款曝光后不久,大批消费者涌向鸿星尔克网络及实体店铺,引起“野性消费”,公司销售额连翻数十倍。这次事件可以说是一次名利双收的成功营销典范。

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诸如以上的借势营销案例还有很多,当然热点可遇不可求,机会稍纵即逝,那么企业该如何借好这股“势”,才能让品牌走的更高更远?

03 借势营销3字心法:快、准、狠

从杜蕾斯和鸿星尔克等品牌的成功营销案例来看,我总结了“借势营销”成功的三个原则:快、准、狠。

1. 快:敏锐感知,迅速响应

“借势营销”成败的关键在于对事件的利用,这就是要求企业要有敏锐的感知,把握商机和社会热点,并迅速做出反应。

而所谓热点,必然有时效性。想要借势必然越快越好,所以在品牌的新媒体部门要形成快速捕捉热点机制,比如:
相关岗位人员养成定时观察热点的习惯(微博、热点榜单网站);

简化平台运营人员审核流程,等运营想到热点再往上汇报,甚至再汇报给老板,时间已经过去了大半;

建立相应素材库,对各类热点有对应的热点方案;

总之,“快”是第一要素,要以小时甚至分钟为单位。例如2014年,李晨和范冰冰公布恋情,杜蕾斯只用了9分钟就在微博发表了相关“借势营销”的图片。

2. 准:判断利弊,正确选择

热点虽好,但不能什么热点都抓,需要品牌方精准的判断,哪些势可以借,哪些势是有风险的。

通常节日类最为安全,而像自然灾害、社会悲剧、政治事件、社会矛盾等事件较为敏感,不宜作为营销的对象。极为容易引发公关危机,“借势”反而起到反作用。

比如2020年,一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的报道引发了社会的广泛关注。为此,饿了么在微博回应:《你愿意多给我5分钟吗?》。

同时宣布将上线新功能——“我愿意多等5分钟”小按钮,消费者可以在结算的时候自行选择是否多给骑手5分钟的配送时间。

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饿了么本想借此番营销展现品牌对骑手的关怀,但网友们却认为饿了么新功能是一种变相的道德绑架,引发了诸多负面评价。

而像鸿星尔克为灾区捐款,这样正面的,于品牌形象提升有帮助的行为,企业则一般可以放心大胆的去做。

此外,“借势营销”的准还有层含义,在于精准的抓住用户的需求。

2022年疫情最严重的那会,人心惶惶,几乎所有的快递公司都停运了。但顾客的需求依然存在,于是京东在此时做出了一个大胆的决定。

一批次的快递小哥送货至上海后,就会按防疫要求集中隔离,接着下一批次的快递小哥顶上,再次配送。当十四批人全部进入,第一批人隔离完成,完成一次循环,周而复始,以此来保障每天都有人配送物资。

这样的配送方式,被网友称作“京东自杀式物流”。而这样“不计成本”地为顾客服务,最终也换来了口碑和利润的双丰收。

3. 狠:敢于冒险,以小博大

此外,“借势营销”还要求企业要敢于冒险,以小博大。

面对疫情肆虐的国际大环境,人们关于健康防护的诉求变得无比强烈,这使得东京奥运会成为奥运史上最适合除菌类产品“借势营销”的一届。

立白似乎早已洞察到这一诉求,抓住时机,提前与国家体育总局达成合作。将洗衣液、除菌喷雾、天然皂液三款除菌产品组合,打造成方便运动员携带的“除菌战斗包”。

「乌梅子酱」爆火,品牌借势营销手段层出不穷

而随着孙一文等人在奥运会的夺冠,立白的产品自然被贴上了“冠军同款”的标签,从而实现了营销大卖,以及品牌形象的升级。

这些都源自于立白在营销阶段的巧思,看到了借势的机会(群众对健康防护的需求,国家队夺金的前景)。于是明智的放弃签约流量明星,选择赞助国家队。从而最终以较低的成本,实现了巨大的商业效果。

写在最后

总而言之,势是无处不在的。借势营销的关键,就是在于对用户前后心理变化的认知。

当一件热点事件发生后,带给你的目标消费者,整个心理方面和认知方面的影响,企业需要捕捉到这样的影响,并借势把产品更好地推广出去。

尤其是当今存量市场增值消失的大背景下,企业更需要借助借势营销。因为好的借势营销,往往可以以小博大,用较低的成本实现惊人的效果。

所以毫无疑问,借势营销是企业品牌营销道路上重要的一课。

 

作者:晏涛三寿;

微信公众号:晏涛三寿;

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