海外“网紫”美妆品牌在在中国市场发光发彩吗？

关于更多的海外的网红品牌入驻中国这个消息，您听到后不知道是有所期待还是内心担忧。此篇文章将具体分析海外网红美妆品牌们是否能在中国闯出一片天地。推荐爱好美妆或者对这一方面感兴趣的朋友阅读。

去年我在《卡戴珊一分钟卖15000瓶香水，开启网紫直播卖货新纪元》这篇文章里就感叹过，中国头号淘宝主播薇娅的直播间，竟然迎来了美国顶流网红金·卡戴珊！

短短1分钟内，薇娅帮卡戴珊卖空了15000瓶KKW香水，商品紧急上架天猫国际海外仓，才得以保证物流效率。不光是卡戴珊，从2019年初，海外网红美妆品牌进军中国市场的消息就络绎不绝：

包括英国专业彩妆师品牌CT、蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty、米兰达可儿的Kora、中东裔美妆博主Huda的同名品牌Huda Beauty在内的网红品牌都纷纷入场，进驻天猫国际，开始打拼中国战场。

-众网红：我们都上了天猫国际-大家好，我是天猫国际（调皮而且我最近还听说了两桩大事：

1、被封为彩妆之神，曾是Prada、Dior、Dolce & Gabbana、Gucci、Louis Vuitton这些服装秀幕后彩妆师的Pat McGrath也要带着她的同名品牌入驻天猫国际了，而且据说还要和中国著名的换头大师，能把刘晓庆在电视剧中从15岁一路化妆化到80岁的毛戈平来一次跨界传播。

2、丝芙兰海外版也要入驻天猫国际了，其中Sunday Riley、Natasha Denona等9个海外人气口碑品牌将在天猫国际独家首发。

这下好了，中国美妆市场更热闹了。众所周知，中国的美妆市场目前已经是红海一片——不但有早早就进入中国市场的成熟美妆品牌雅诗兰黛、兰蔻；耕耘已久的中国高端美妆品牌毛戈平MAOGEPING等；近两年更有完美日记、花西子、HEDONE、HFP这些新晋国货品牌杀出重围；现在更是吸引了大量海外的网红美妆品牌……成熟大牌、国货新品牌、海外网红品牌 ，三方即将共同争夺中国市场这块大而肥的蛋糕。竞争如此激烈，那这些海外网红品牌能闯出一片天地吗？

一、真香的中国美妆市场

在之前的文章《中美美妆博主对比报告》里我就提到过——网红美妆品牌，像Huda Beauty这种几年前就在海外迅速爆火的品牌 ，它们大多依托社交媒体和自带的网红+明星效应快速蹿红，并在海外取得了超高销量。

但海外市场已然满足不了这些品牌的野心，它们早已暗戳戳将矛头转向中国 。中国的市场真香，早已就成为国际上不争的事实。尤其是美妆市场，根据前瞻产业研究院，中国美妆市场预计将在2023年增长至5490亿元。这样大而肥的蛋糕，在海外这些依靠互联网营销异军突起的网红美妆品牌看来，自然是非常诱人。但海外网红美妆品牌大规模进军中国，是近一年才高频发生的事。那为什么它们现在才想起要进入中国市场呢？主要有两个原因：

一个是刚刚想办法绕过中国动物测试的硬门槛；一个是视频媒介的崛起带动了美妆市场的繁荣。

中国有严格的动物测试规定，进口化妆品牌如果想进入中国销售，就必须要接受动物实验，才能用在消费者肌肤上。但海外很多美妆品牌宣扬的都是“零残忍”，无论是为了政治正确，还是出于环保目的，都坚决不做对动物有伤害的实验。

各国“零残忍”美妆产品的标志既想吃中国这块肥美蛋糕，又不能违背自己的品牌誓言和形象，所以这些海外美妆品牌只能忍着，等待契机。直到它们等来了天猫国际。天猫国际给这些既不想做实验，又想来中国捞钱的品牌开了一扇窗：通过天猫国际开店，隶属于跨境电商，可以巧妙绕过原来的动物实验规定。

另外，这两年，短视频和直播等以视频为主要载体的媒介纷纷崛起，也带动了美妆市场的繁荣。美妆产品很适合用视频做宣传，因为视频能轻易凸显且放大出美妆产品妆前和妆后的区别。同时视频又能减轻语言的沟通障碍，打破国际的圈层壁。在这种天时地利人和的好背景下，海外品牌们开始蠢蠢欲动。数据显示——2020年过去的4个月内，进口化妆品备案数出现显著增长。2月份同比增长83%，3月份同比增长92%，4月份增速虽然有所回落，但也达到了40%。

青眼制图，数据来源：透明标签2020年的开年疫情，让很多海外品牌都失去了原有的稳定现金流。最近我和几个海外的网红经纪公司，还有网红品牌聊天时，都能明显感受到他们的焦虑，疫情让他们损失了大量的现金流。那怎样才能找到一个新的变现市场？进入中国市场，成为他们的选择之一。

二、海外网红品牌在中国能火吗？

中国美妆市场的红利，已经辐射到了地球的另一边。不仅在中国催生出了许多国货新美妆品牌，还吸引来了诸多海外美妆品牌的入驻。在这个2020年，我们即将看到的是：海外美妆品牌、中国的国货美妆品牌、和国际的成熟美妆品牌三足鼎立，三方一起争夺中国市场这个超级大蛋糕的美妙场景。问题是，在海外异军突起的网红美妆品牌，在中国是否依旧能像在海外一样逆袭？去年开始，我一直在观察这些海外网红美妆品牌进驻中国的后续动作，我发现它们所面临的挑战主要集中在四个方面。同时在这些挑战之中，也蕴含了它们未来增长的机遇。

1.产品

靠经典款带来口碑保障，但如何持续把握中国消费者的胃口是个挑战。相较于大牌覆盖全球的知名度，海外网红品牌对中国消费者而言，可能仍停留在一个英文单词的程度，品牌认知度有限。于是这些品牌入驻天猫国际后，采取的一大策略就是打爆款来确保销量和口碑。比如CT（Charlotte Tilbury）、Huda Beauty的天猫旗舰店中出售的产品SKU，就主要集中于几个经典款。但是这也会遇到一个问题，经典款往往都是几年前的老款产品，从创新的角度来说，这是不可持续的。

如果想持续刺激消费者对品牌的认知，新品是必不可少的。海外网红品牌也意识到了这一点，今年3月，Huda Beauty联合天猫国际网紫大道推出了它的新品“水逆眼影盘”，想要进一步打开中国市场，在刚上市的时候也在社交网络引起了轰动，甚至出现了一盘难求的现象。但最终，却因为颜色难搭配，不适用于亚洲人肤色等原因，遭到用户拔草。即使全球同步上新品，但是如何让海外的产品线适用于中国用户，又或者是不是要借助平台的数据，研发出适合中国市场的产品？是这些品牌进入中国市场后，面临的迫在眉睫的挑战。

2.营销

通过借势营销总能掀起话题热度，但是对中国新美妆营销玩法仍不熟悉。

在营销上，这些海外美妆品牌的动作除了通过双微运营和站内运营外，最常见的就是与国内头部KOL和品牌做联名，在社交语境中搞点事情。

比如，卡戴珊的品牌KKW入驻天猫国际后，卡戴珊就与薇娅做了一次跨国直播连线，依靠自身的顶流属性，加上借势“直播带货”的热度，一下子就积累起了社交话题。但后续问题也来了，在这次合作之后，KKW的营销玩法就趋于常规化，在微博上发起一些基础活动，上过一些热搜以外，几乎很少投放。

在这些海外网红品牌中，对中国新美妆营销玩法摸索的更透彻一些的品牌，我觉得是英国专业彩妆师品牌CT（Charlotte Tilbury）和蕾哈娜的品牌Fenty Beauty。

CT在2019年初就宣布入驻天猫国际，算是比较早进入中国市场的。这一年多来，CT一直在逐渐加大在中国市场的营销力度。不但投放了许多微博博主，而且今年还签下了中国艺人马思纯代言。

Charlotte Tilbury的代言人——马思纯蕾哈娜的Fenty Beauty，于19年9月入驻天猫国际。因为备靠LVMH，它在中国有比较成熟的团队做运营。不同于其它品牌的保守玩法，Fenty Beauty经常做一些大胆的尝试，打法也更接地气。

比如，大家都记得的，Fenty Beauty在上线时请了一大波明星代言，比如范丞丞、王菊。当时还因为请李凯馨代言在社交网络引发了一波热议。今年Fenty Beauty也陆续爆出在玩一些更加大胆的尝试，比如和喜茶联名合作，以此达到出圈的效果。Fenty Beauty在站内运营上的发力也更猛，不但自己登陆过薇娅和李佳琦的直播间，我经常还能看到Fenty Beauty做店内自播。但无法忽视的一点是，这些海外品牌的竞争对手，还有完美日记等左手抖音小红书，右手明星代言的国货品牌们。如果想要在激烈的美妆竞争中脱颖而出，它们无论是会玩程度还是反应速度，都仍有待加强。

3.品牌

擅长讲品牌故事，但是差异化越来越不明显了。在品牌知名度上，海外网红品牌虽然在海外颇负盛名，也有网红和明星背书，但在在它们最擅长的品牌故事上，目前在中国市场也没有看到非常有差异化的体现。一方面，中国消费者对这些海外博主的故事并不熟悉；另一方面国货品牌的故事也越来越多元了，不仅有主打国风的花西子，还有二次元风格的花知晓、girlcult等品牌的出现。

4.组织：

中国团队不在大陆或缺少支持海外品牌对中国市场复杂程度的理解和认知有限，而且很难找到合适的中国本土团队，或者放权信任给中国团队负责（别问我是怎么知道的）。这个问题从组织结构上，就让海外品牌想在中国打胜仗变得异常困难。

三、天猫国际的野心

正当海外品牌为进军中国焦头烂额之际，它们发现了天猫国际递来的橄榄枝。

天猫国际非常聪明地看准了跨境市场的缺口和海外品牌做中国营销的困境，于是结合这两年大火的淘宝直播，做了一个叫做「网紫大道」的海外招商计划。（网紫，就是红得发紫的国际网红。）

我找了许多之前阿里美国的朋友，仔细了解这个项目的操作方式。

网紫的玩法大概是下面这个公式：选取1个海外网红+1个海外品牌+1个爆款产品+1个国内网红，组成一键式中国市场冷启动方案，大量在海外制造声势。

比如我刚刚提到的卡戴珊的KKW，就是天猫国际连线薇娅让它获得了一波声量和销量。

米兰达可儿的Kora Organics上线时，天猫国际也把这个品牌带到了薇娅的直播间。

今年3月网红彩妆品牌Huda Beauty上线时，天猫国际把它带到了李佳琦的直播间。

最近这段时间，天猫国际的力度更是加大了。

比如，海外彩妆之神Pat McGrath近期登上了天猫国际，天猫国际找到我帮忙对接了中国的专业彩妆师，被社交网络誉为「换头大师」的毛戈平。

天猫国际给两边想了一个创意：一场中美妆容的大师切磋。

本次毛戈平与Pat McGrath的合作视频截图 据说接下来还会有更多海外美妆品牌心动入场。你们猜猜还有哪些？留言告诉我。

总而言之，2020年，中国的消费者需求已经非常多元化了，不仅需要本土品牌，也的确需要海外的新口味。就像毛戈平在他和Pat McGrath合作的视频里说道的一样：“美的世界里，没有东和西的边界；有不同文化各美其美，也有碰撞交融的美美与共。”

但想在中国市场有所成就，光靠一张「海外牌」已经不够了。中国的新消费者不再崇洋媚外，而是更看重产品质量和品牌背后的理念。

借助天猫国际顺利打开中国市场只是第一步，接下来这些海外网红品牌要如何将独特的品牌理念、有意思的产品概念和有个性的品牌价值观嫁接到中国，挖掘中国消费者的需求。这就不单纯是和天猫国际等平台的合作，更需要这些品牌深度学习中国市场的营销打法。

毕竟，师父领进门了，修行还是得靠个人。

作者：刀姐doris

来源：微信公众号“刀姐doris”