公众号流量下滑,下半场可以这样做

根据 QuestMobile 公布的《中国移动互联网 2021 年半年大报告》,中国移动互联网的月活用户规模已经进入了波动期,流量红利消失,用户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。

公众号流量下滑,下半场可以这样做

 

很显然疯狂买量扩张的「增量时代」已经过去。

现在,谁能做好私域的「存量运营」,谁才能走得更远。

 

话虽如此,但做起来难,因为现在的私域竞争太激烈了。

 

眼见瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上,越来越多的人进入私域行业,千篇一律地建起了社群

 

但是,讲真,对于保险、教育这种高决策成本的行业来说,像瑞幸一样每天在社群优惠券轰炸」真的起不到效果。

 

反而,容易被大家忽视的公众号,不仅可以承接前端流量,还能通过内容输出为后续转化做铺垫。

 

公众号流量下滑,下半场可以这样做

今天这篇文章就来介绍一下,公众号对于「决策成本高」的行业做私域转化的重要性。

 

01 承接:48小时触达

 

大家都知道,新用户在没有得到及时转化的情况下,非常容易流失 。

 

但是如果要对每一个新用户进行触达转化,似乎成本又过于高昂。

 

对此,承接前端流量的公众号(服务号)有一个 「48 小时触达」的功能——

 

关注公众号的新粉丝,在 48 小时内可以收到公众号预先设置好的消息触达(包括文本、图片、链接以及小程序等多种类型,且不占用公众号原有的推送次数)。

 

公众号流量下滑,下半场可以这样做

 

我们可以以某保险公司的公众号设置为例,进行进一步解释:

 

首先,该公众号会在新用户关注 2 小时内推荐福利产品,这样一来,用户立马能够得到一个积极反馈,不至于“秒取关”。

 

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其次,在用户关注 10 小时和 24 小时这两个节点,该公众号还会分别推送两次「保险科普文章+对应的产品」

 

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可能有人会问,为什么不在用户关注后直接推荐产品呢?

 

业内人士告诉运营社,原因有二:

 

一方面,两次推送之间保留了一定的间隔时间,避免了因为频繁推送引起用户反感甚至取关的情况;另一方面,保险绝对算得上高决策产品了,在推送产品之前推送科普文章,既能够让有需求的用户充分了解,又能够增强自身专业度,提升用户安全感。

 

最后,在用户关注 48 小时以内,该公众号还会通过话术,将用户引流到企业微信上。

 
亲爱的xxx,您好~您关注我有一会儿了。
可我还没能帮您做点什么……
所以我为您安排了一位专属健康保障规划师,提供长期可靠的咨询与服务!

该公众号的引流话术很有意思,不是说“我们要向您推荐什么”,而是“我们还没能帮您做点什么”,这样一来,「利他性」更强,用户的戒备心理也更低。

 

这些话术都是可以在公众号后台预先设置的。

 

02培育:渗透式营销

 

讲真,能够被 「48 小时触达」转化的用户,本身还是有点下单欲望的。

 

对于大多数像我这种“既缺乏认知,也没有下单动力”的用户来说,优质的专业内容显然更有吸引力。

 

因此,对于这部分用户,我发现很多保险公司选择的方法是,通过公众号进行「渗透式营销」。

 

什么是「渗透式营销」呢?

渗透式营销,指的是企业通过用户心智制定有节奏的运营策略,以内容为核心对私域用户进行服务。它包括沉淀期、培育期、转化期三个阶段,每阶段都是步步推进、层层深入,以达到提高成交率的目的。

其中最关键的一步就是「培育期」,即通过「有节奏地输出健康保险内容」,潜移默化地渗透用户——提升用户的健康认知,增强用户信任感,以及提供产品方案帮助用户决策,从而提高用户下单率。

 

公众号作为微信生态内容输出的主阵地,这是它的优势所在。

 

1)提升认知:激活用户需求

 

首先,在关注很多保险公司的公众号后,我发现他们经常推送养生、健康这类和保险没有太大关系的内容:

《在家做饭请当心,你家的冰箱可能“有毒”》
《这四类食物不咸却加了很多盐!吃错危害大》
《人要多喝水?这不是在养生,而是在养“病”!》

通过采访该类公众号的新媒体运营编辑,我了解到,这一类文章的作用主要在于「提升用户的健康认知」。

 

对方告诉我,作为和身体健康密切相关的保险公众号,他们会推送很多“健康冷知识”、“错误的养生方法”等,以引起用户的重视,唤醒用户对“健康养生”的需求。

 

比如,有的公众号就提到了这样一个点:每个人家里都有冰箱,但是大家很难意识到冰箱也是存在安全隐患的。

 

于是他们会通过专业内容告诉用户:

全球卫生理事协会的一项“家庭卫生调查”显示:46%的家庭冰箱内部细菌超标,包括大肠杆菌、沙门氏菌和李斯特菌等。
其中,李斯特菌是引发食物中毒的罪魁祸首之一,在冰箱低温环境下也能大量繁殖,最常存在于猪肉、牛肉等生肉中,生牛奶和一些奶制品也容易被污染。

 

此外,这些优质的健康科普内容也能够持续吸引用户,减少用户流失。

 

2)增强信任:科普专业内容

 

保险公司的最终目的当然是为了让用户投保,所以让用户只停留在建立健康认知的层面,显然是不够的。

 

对此,身边的保险从业者表示,“在保险交易过程中,最需要克服的其实是信任问题,只要能够让用户对你建立信任,认可你的专业度,完成交易就会变得简单许多”。

 

而专业化的内容输出,是增强信任的最好办法。

 

于是,在用户已经产生「健康保障」需求的基础上,很多保险公众号会选择在推送「保险科普」类的文章:

《买保险时有疾病忘记告知,会不会白买了?》
《买了多份医疗险,如何报得更多?》
《社保缴费的 6 大陷阱,与你的生活息息相关!》
《保险套路多,读懂这七条,没人能坑你》

 

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和题材丰富、内容有趣的头条文章不同,这些文章的落脚点主要有两个:

 

一个是「和大家息息相关的保险知识」:

 

比如“自己交社保和挂靠交社保,哪个更划算”、“换城市发展,社保卡要换吗”以及“我的体检报告,保险公司能查到吗”等……

 

这些内容大多和用户的生活密切相关,但是很多用户(比如说我)却不清楚,或者知道得不全面。通过专业的解释和详细的科普,有利于增强品牌自身的专业性。

 

另一个则是「保险有哪些坑可以避免」:

 

比如,“哪些人不必浪费钱买医疗险”、“给父母买保险有哪些坑”以及“社保缴费有什么陷阱”等……

 

先是通过“坑”唤起用户的紧张情绪,然后帮助用户 get “避坑技巧”,在一来一回间,就将用户对品牌的信任感就最大化了。

 

3)帮助决策:提供产品方案

 

最后,在用户已经意识到需求,并认可保险公司专业度的情况下,公众号还可以成为「为用户提供各种保险方案」,以及「发布优惠」的窗口。

 

一来,在特殊节点,保险公众号可以成为发布对应保险方案的窗口,将第一预案及时同步给用户。

 

比如,河南遭遇暴雨的时候,某保险公众号就结合灾情,推出了 7 项应急理赔服务举措,不仅启动意外险紧急医疗垫付方案,还开设了多种报案入口。

 

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二来,通过公众号发布各类活动,介绍热销产品,帮助用户更多地了解产品信息。

 

保险行业的朋友是这样说的,“一定有一款保险适合你,如果没有,是因为你还不够了解。因此,当你的客户越多地了解了你的产品信息,他下单的可能性就越大。”

值得注意的是,这些「热销产品」的图片上,都有小程序的跳转链接。只要用户有兴趣了解,一键就可以将用户从公众号引流到小程序上。

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因为,公众号本身并不具备交易能力,最终的转化场景会落在企业微信和小程序上:

 

企业微信可以通过分析用户画像,构建转化漏斗,提供一对一服务;小程序则可以完成线上交易的最后一步——成交。

 

03结语 

现代营销学之父科特勒在畅销书《行销3.0》中介绍过这样一个观点:

营销的最高境界在于,别人看不出你在营销上多用力,但你的产品却卖得很好。这是因为,用户已经认同你的企业愿景与品牌文化,甚至成为你的拥护者。

 

这和公众号在品牌营销上的作用不谋而合。

 

对于保险、教育这种决策成本高的行业,如果一味追求曝光率,高昂的营销费用很可能换来的是用户心中的“骚扰信息”;

 

公众号则能够通过有价值的内容输出,渗透用户心智,潜移默化地增强用户的下单意愿,甚至将用户「培育」成忠实用户。

 

和传统营销模式相比,孰优孰劣,可见一斑。

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版权声明:新媒派 发表于 2021-09-22 20:34:25。
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