“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

产品运营1年前 (2023)发布 新媒派
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新年新价格,零售市场里商品的价格总归是涨的多、降的少,维持原价的已算是“仁慈”了。
 
宝洁、联合利华、LV、兰蔻等掀起涨价狂潮,一众品牌都在“鼓涨”,就连“有点甜”的农夫山泉也架不住这片“涨声”。
 
近日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业界流传。《通知》显示2月1日起,在杭州市农夫山泉19升桶装水售价将由20元/桶调整为22元/桶。
其实一年前农夫山泉就对上海地区的同款产品进行了价格上调,每桶单价上调2元至28元/桶。
 
至于涨价原因,大家都心照不宣了,企业方对外宣称的永远都是原材料和生产成本上涨…

涨价试点,“搬运工”生意不好做?

杭州打响桶装水开年涨价第一枪,其他城市产品是否也会相应调价,农夫山泉方暂时没有给出通知,但官方客服给出的建议是可以先购买兑换卡“以防万一”。
 
这意思表明涨不涨价也不好说,大家先抢购吧,毕竟涨价前先下手为强就等于省钱了。
 
上海、杭州桶装水相继提价,其他地区的消费者猜测农夫山泉这是先在一二线城市涨价试水,为以后的全国普涨探路。
 
“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

▲ 图源:微博网友

有运营策略人士认为,产品涨价主要与运营成本的变动有关,一二线城市的运营成本上涨幅度高于其他城市,所以对于桶装水这样一个完全竞争的市场,除非出现行业性普遍涨价,否则并不会短期内集中出现全国性普涨。
 
不管怎么说,涨价消息一出,大部分网友的态度肯定是炸锅的,表示“涨价不买”,“再贵就自己烧凉白开”,也有人质疑“确定人工涨了,工资涨了”。
 
“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

▲ 图源:微博网友

桶装水在内的包装饮用水一直是农夫山泉的主营业务,占据着5成以上的营收。
 
2021年,农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元,占总收益57.4%。2022年上半年包装饮用水版块实现收入93.49亿元,较同期增长4.8%,虽然呈现上涨趋势,但较2021年同期已大幅放缓。
 
对于屡次调整价格的19升包装水,农夫山泉的高层管理人员曾透露,因消费升级和出于成本毛利考量,预计用主打家庭用水的12升包装水逐渐取代主打办公室场景的19L包装水。
 
在农夫山泉京东自营旗舰店,这2款包装水价格相差6元,19L桶装水售价较高为28元/桶,按照这个价格算下来12L水的利润更高。
 
“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

▲ 图源:农夫山泉官网

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,涨价对农夫山泉来说是一把“双刃剑”。从表面看,有可能提升农夫山泉的利润,“并不是说它不赚钱,而是它想在资本市场上得到更多投资者的青睐。”
 
在国内包装饮用水市场,农夫山泉以25.7%市场份额居于首位,位居第二的是占比17%的华润怡宝,百岁山、康师傅、娃哈哈等紧随其后。虽然农夫山泉处于头部位置,但地位绝非不可撼动。
 
中国饮用水市场早已卷出天际了,旧敌新秀层出不穷,都想在卖水生意上分一杯羹。农夫山泉这波涨价潮,更多属于个案,其他品牌应该不会跟进,这或许会影响农夫山泉的市场份额。
 
不管是为了提高利润,还是试探市场反应,向来把营销玩得明明白白的农夫山泉这次确实又“长脸”了。

塑料瓶比水贵,包装大于内容?

卖水生意的核心成本并不是水的成本,虽然起初的水资源开采需要耗费巨额的成本,但影响售价的往往是其他层面的原因,如消毒杀菌处理、灌装、包装、运输等过程产生的人力、物力成本。
 
农夫山泉塑料瓶的主要材料是PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)。对于部分产品几次的价格上调,农夫山泉披露主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨所致。
 
在去年3月的业绩会上,农夫山泉执行董事、财务负责人周振华表示,2022年PET价格维持历史高位,比2021年增加了30%-40%,叠加纸箱、动力等成本上涨,成本压力已经“超过我们企业单方面可以去消化的水平”。
 
彼时农夫山泉表示将通过提升经营效率消化成本,延续2021年费用管控的思路,减少广告、财务等费用。如今看来,这条路成效并不显著,面对成本压力,农夫山泉还是选择了提价。
 
根据农夫山泉去年上半年财报显示,该公司毛利虽然为98.38亿元,较2021年同期有所增长,但毛利率却由60.9%下降为59.3%。PET是原油的下游产品,原油价格变动导致PET采购成本提高,致使农夫山泉的毛利下降。
 
从数据看来,毛利是下滑了,但仍维持在近60%的高位,这已经让怡宝、百岁山、娃哈哈等水企望尘莫及了,据市场消息,它们的毛利率大概在30%-40%这个区间。就算作为饮料巨头的可口可乐,这一数据也只有40%。
有饮料供应商表示,PET属于上游供应产品,用于生产瓶装水和饮料瓶身,具有不可替代性。目前纯净水桶、各种矿泉水瓶和饮料瓶大部分都是由食品级的PET制造。
 
PET等原材料价格的上涨确实加重了水企的运营成本和压力。据农夫山泉之前披露的招股书,PET材料占农夫山泉销售成本的30%左右,纸箱、标签等包装材料也是在30%左右,两项成本合计占销售成本超六成。
 
其他快消企业也同样承受着原材料价格飙升带来的营收压力,但目前市场上还没有出现大规模的调价。
 
一些成本较低的企业或许不会跟涨,反而会利用这一段时间窗口积极扩张自己的市场份额,争夺农夫山泉因提价而流失掉的部分用户。

架不住成本,高价高端水产品成必然趋势

市面难见“1元水”,即便是坚持了14年的1元康师傅如今也踪迹难寻了,500毫升的瓶装矿泉水售价均在2元或以上。
 
估计只有冰露还在坚守1元底线吧,因为它一直把成本压缩到极致。冰露的瓶身很薄、瓶盖很小,而且它采用的是城市自来水,将水净化过滤后加入矿物质成分,这为它省下了寻找水源的巨额成本。
 
“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

▲ 图源:微博网友

但为了避免1元水抢占市场,售卖者都会选择进购价格和利润更高的瓶装水,这也就解释了为什么难在商超便利店看到低价的1元水。
 
我国的瓶装水市场仍存在一定的增长空间,未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长。Euromonitor数据显示,2025年我国包装水市场规模将达3131亿元。
 
成本越来越高,低价瓶装水不赚钱,面对这个刚需老品类巨大的市场空间,头部企业为继续稳固自己的优势地位,新入局玩家为试图抢占千亿市场份额,大家都得在瓶装水业务新赛道上大开脑洞。
 
不同于饮料可以在口味上做创新,瓶装水的各大品类很难在口感上形成差异化,所以水企们多在水源地、微量元素和包装上做文章,往高端饮用水领域布局。
 
碱性水、运动水、泡茶专用水、凉白开熟水、婴幼儿饮用水、女性饮用水…企业纷纷瞄准各细化市场,针对不同人群推出不同品类标签的水产品。各类营销概念席卷瓶装水市场,让人看了眼花缭乱。
 
伴随着消费升级和健康意识增强,当下人们对于饮用水的要求越来越高,更加注重对健康、安全、品质的追求,消费者也愿意为高端水支付更高的价格。对于整个市场来说,瓶装水向着越来越高端的方向发展是一个必然的趋势。
 
高端瓶装水讲究水源地、水质以及品牌建设,在渠道、营销、人群定位上进行精细化运营。
 
目前国内的高端水市场以外资品牌为主,但随着本土瓶装水产品逐渐向高端瓶装水转型,进口高端瓶装水的市场占有率正逐年下降。
 
开疆扩土的本土品牌,在强调水源优势、确保水的品质之外,将通过包装的功能性、美观度和文化属性提升消费者的品牌认知度。
 
如2015年农夫山泉推出了高端玻璃瓶水,音乐瓶、故宫瓶、诗歌瓶、生肖瓶…不同系列不同风格,每一款图案都具备浓厚的人文关怀气息,让人赏心悦目。
 
“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

▲ 图源:农夫山泉官微

在瓶身设计上玩出了不少花样,这让被称为“水的搬运工”的农夫山泉摇身一变成了设计大师,不但顺利高调进入高端水市场,还提升了品牌的声量。
 
2021年7月,元气森林上线了首款“天然矿泉水”产品“有矿”,其取自未被污染的地下深层水源,富含多种矿物质及“符合国际标准要求人体所需的元素”,零售价为3元。
 
在欧洲主要国家和日本,矿泉水长期占据瓶装水市场份额的80%以上。而我国矿泉水市场份额不足20%,仍有极大的上升空间。对比国内市场上海外品牌的天然矿泉水,有矿的定价更契合中国消费者。
 
“史上最贵搬运工”,农夫山泉再涨价

▲ 图源:元气森林官网

无论是老牌企业还是新晋玩家,都在定位、价格和包装上,推出颠覆原先瓶装水市场的“新产品”。高端瓶装水已从刚需消费逐渐走向了“精神层面”。
 
高端水并不是只需披上一个高价的外壳,便可一本万利。在没有科学论证的情况下,打造一些五花八门的概念和功能营销,始终不是长久之道,此类产品被消费者指控为“智商税”的不在少数。
 
目前国内高端瓶装水仍是一个小众市场,1元水时代已然落幕,2-3元是主流价格,未来4元及以上的高端瓶装水市场增量空间非常大,高价矿泉水也是整个市场发展的大势所趋。
卖水生意是高利润的“香饽饽”,但想打进高端水市场绝非易事。可口可乐旗下的矿泉水品牌Valser和恒大冰泉就先后折戟高端水市场,怡宝旗下的怡宝露自去年4月上线以来,销量也不尽如人意。
 
天下没有稳赚不赔的生意,企业的经营功课一刻也不能落下。
 
在权衡成本之外,应从产品角度出发,挖掘新的消费场景和消费需求,打造兼备内容实用性和外在美观性的高端水,由内而外书写高端水的故事,而不仅仅是停留在价格层面上。
 
参考资料:
1.北京商报:困在成本里的农夫山泉
2.澎湃新闻:试探市场反应?农夫山泉杭州地区19升桶装水涨2元:成本上涨
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