《狂飙》背后的营销方法论

撰写 | 刘照龙

春节档的狂欢是属于《狂飙》的。

1月14日《狂飙》开播，到2月1日《狂飙》大结局，实现了口碑、热度双丰收。该剧播出热度一路攀升，尽管在《三体》《去有风的地方》《打开生活的正确方式》等多个力作的夹击下，亦展现了更强的后劲，频频刷新多项纪录。

据爱奇艺平台数据显示：《狂飙》自开播以来，仅用38小时内容热度突破9000，爱奇艺站内热度突破11000，豆瓣评分升至9.1分，超20万观众给予好评，是目前2023年评分最高的作品。

《狂飙》的出圈，对于营销人来说，也有了更多思考。

01.讲好一个故事

讲好一个故事，是影视剧出圈的第一大关键因素。

以近期热播剧《狂飙》为例，除了诸多老戏骨加持外，更多地是故事线的精巧设计。《狂飙》讲的是邪不压正的故事。尤其是近年来，国家对于扫黑除恶行动的重视，让人民群众安全感、满意度明显提升。

《狂飙》不仅讲述了一个扫黑除恶的故事，更展现了一个颇具时代感及现实意义的故事。相比于大多数传统扫黑题材影视剧主要将目光集聚在打黑英雄身上，《狂飙》一反原有的叙事角度，大胆采用一正一邪双线叙事手法，毫不避讳地深入细致描绘黑社会老大的发家史，生动讲述了一个老实本分的小市民是如何一步一步走向黑暗的故事。

《狂飙》剧照

打造一个好的品牌，观察是永远不够的，只有洞察才是好品牌的开始，是挖掘事物的内在或者背后的意义，洞察后阐述的品牌故事，往往能都引起用户对故事内容的深度共鸣，有共鸣才会产生认可与支持。

品牌营销的最高境界是讲好一个故事。一部好的影视剧，与一个好的品牌一样，首要法则是讲好一个好的故事。

02.打造主题差异化

差异化打造，是影视剧出圈的第二大关键因素。

在题材越来越趋于雷同的当下，差异化是影视剧走向市场，并出圈的突破口。尤其是近年来《人民的名义》《巡回检察组》等政法类题材的影视剧相继播出，打破了大众对于传统政法题材剧集的刻板印象，同时也引发了观众对于政法题材剧集中如何体现现实主义的思考和探索。

从近期收官的《狂飙》来看，其核心议题除了黑与白之间的较量，更多地还是人性的表达。为什么主创团队要用双线叙事的形式去讲述一个横跨20年的故事？这就是希望可以充分挖掘人性的幽微之处，在黑白两股势力的较量下来真正深刻地体现人性之复杂。

人性既有阳光善良，也有阴暗丑陋。两者一体两面，合二为一。就如同剧中张译、张颂文所饰演的角色一样互为因果，彼此不能互缺。一般来说，扫黑除恶类剧集吸引观众的看点大多出于节奏带感、悬念铺设与尺度建立，但带着开年王炸属性的《狂飙》，在解题“扫黑”上，明显做出了全新的解答，这一差异化内容建构方式，具有不小的突破意义。

谈到差异化，多数扫黑题材的故事开篇，会选择安排大量的戏剧冲突和高燃场面，来吸引观众的注意，但是《狂飙》采用的是倒叙的叙事结构，将观众带回小灵通刚兴起的时代，也解释了高启强的发家致富史。

为了加强观众的代入感，《狂飙》还设定了“京海”这样一个二线城市，故事的发生地设置热闹的菜市场，有勤勤恳恳的普通人，也有蛮横霸道的黑恶势力。故事一开始的主线聚焦在2000年普通鱼贩子高启强身上，为了保住谋生的摊位，不得不向黑恶势力低头，不仅要交保护费，还要掏空家底给人送等离子电视。

品牌营销，与影视剧一样，差异化的打造，能够是品牌出圈并能吸引用户关注。无疑，这部电视剧除了将观众带回20年前的场景，让侧面反映了中国经济的20年发展史，落地讲述之下，突显出一个“真”字。

03.创新的营销形式

创新的营销形式，是影视剧出圈的第三关键因素。

《狂飙》的快速出圈，除了讲好一个故事和差异化塑造之外，更离不开营销层面的创新。以线上首播平台爱奇艺为例，爱奇艺一改常态的在App首屏的6个banner位，分别列出了《狂飙》值得观看的6大理由：20年扫黑、初心不改，戏骨阵容、王炸出击等，以及张译、张颂文、李一桐、吴刚、倪大红等主创演员正气硬朗的海报配上令人热血沸腾的文字给人留下深刻印象。

最重要的一点是，这种顶配的宣传资源在爱奇艺站内实属少见。而《狂飙》的创意营销，更是凸显了在信息碎片化的当下，只有通过整合既有资源和创新的营销策略，才能让用户用户「看到」即「搜到」，实现“传播即转化”的营销效果。

除爱奇艺站内资源的宣发之外，还配套了官媒集体发声，为《狂飙》高调背书。人民日报、新华社、北京青年报等高权重媒体纷纷发文报道。在南京新街口、成都春熙路、长沙五一广场等重点城市地标中，《狂飙》户外大屏广告同频曝光推高氛围。

与此同时，《狂飙》还采用了AR、VR、元宇宙等技术的创新运用，让剧中对话更精彩，犀利隽永，有更具有画面感，表面上只是在讲一件小事，但实际上满含深意和隐喻，在实际生活中，具有参考意义。

品牌营销，与影视剧营销一样，在当下不确定性弥漫各行各业的背景下，唯有创新，才能持续向用户和市场交付优异的答卷。

04.结语

营销的最终目的是影响消费者，从而实现价值。不断探索创新，且被年轻消费者所接受的产品，始终是一门学问。尤其是一部好的影视作品的出街，离不开一个“好的故事开启一段差异化”的表达，以及创新性的营销方式。从某种意义上说，影视剧的出圈与品牌营销有着异曲同工的方法论。