电影营销，不是孤注一掷

今年七夕，你去看什么电影了？根据七夕票房数据来看，今年七夕最受欢迎的电影竟然是犯罪片《孤注一掷》。在这篇文章中作者就以此为例分析并引出了电影营销应该关注什么。推荐对电影营销感兴趣的人群阅读。

七夕档最受欢迎的电影是哪部爱情片吗？不，都不是。

今年七夕档唯一的黑马，不是讲教育的《学爸》，不是青春爱情故事《念念相忘》，更不是争议很大的文艺片《燃冬》，而是8月8日就已上映的犯罪片《孤注一掷》。

七夕档票房数据（数据来源：猫眼专业版）

这部现实主义的犯罪片，不仅赢得了票房，更是有着“一部电影带火一座城”的效果。

一、《孤注一掷》带火缅北？

“一部电影带火一座城”，在大部分情况下对于电影和城市而言都是一件好事。

但近期爆火的《孤注一掷》，反倒是让缅北压力倍增：从百度指数的数据变动来看，“缅北”与“电信诈骗”这两个关键词随着电影的上映，热度呈现上升趋势。不少观众在看过电影后受到视觉和精神冲击，表示近期不会再考虑去缅北旅游。

百度指数 关键词数据对比

但对于致力于反诈事业的国家而言，避免更多人落入电信诈骗陷阱尤为重要，而电影的上映对反诈无疑有着推动作用，那么成功推动反诈宣传的电影《孤注一掷》有多火呢？

据猫眼专业版数据显示，影片上映前6天，点映及预售总票房破1亿；截止8月22日9时30分，2023年暑期档总票房（含预售）破190亿，其中《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》分列暑期档票房前五。

暑期档总票房前5及影片排名（数据来源：猫眼专业版）

而在这个暑期档，电影《孤注一掷》也创造了单日票房破亿纪录，连续15天破亿，创2023年单片连续破亿天数新高，进入影史连续破亿纪录前3。

中国影史票房连续破亿天数记录（数据来源：猫眼专业版）

《孤注一掷》的票房纪录在暑期档可以说是国产电影的小小高光时刻，其爆火的背后有演员演技的加持，有题材的吸引力，更重要的是长线热点本身就具有的话题度。

从电影本身而言，悬疑片和犯罪片已经是当前中国影视最具吸引力的题材之一。陈思诚的《唐人街探案》系列电影，泰国电影改编而来的《误杀》系列，都获得了不菲的成绩。（值得注意的是，这两个系列电影的背景几乎也都设置在东南亚。）

此外，现实主义题材似乎成为了中国电影市场中极受欢迎的一类影片。前有2018年催人泪下的《我不是药神》，后有今年上映的由孕妇泰国坠崖案改编而来的电影《消失的她》。而《孤注一掷》的影片简介“电影取材自上万起真实诈骗案例，境外网络诈骗全产业链骇人内幕被首次揭秘”，也让人不禁产生好奇。

不管是出于猎奇心理，还是事件与生活的紧密连接，由现实犯罪真实故事改编而成的电影，往往不缺乏对观众的吸引力。毕竟电影满足了一部分人的猎奇心理和窥私欲，就像电视剧《对手》中打击间谍一样，“50万”的梗至今令人津津乐道。

说回《孤注一掷》对现实的影响，在电影上映前，国家大力打击电信诈骗犯罪已是既定的事实。从社会现实层面来看，国家长期打击赌博、诈骗等犯罪行为，《孤注一掷》所表达的主题正与这种法制政策相吻合。与其说电影真的“带火一座城”，不如说它是乘了一股打击诈骗犯罪的风，又为它添了一把火。

二、机动化的短视频营销

从社会层面而言，电影《孤注一掷》带来了缅北与电信诈骗的热议。让打击诈骗犯罪形成了一波热度，让更多观众和群众看到电信诈骗背后的真实情况，从而免于被骗，可以说是一件非常具有社会意义的事。

正如电影宣传语“多一人观影，少一人受骗”而这样的热度，也让人不免感叹电影宣传的力量之强大。《孤注一掷》的爆火源于社会议题的主题选择，更依托于下沉市场的营销宣传的助力。

从年初的《满江红》开始，到暑期档的另一部悬疑片《消失的她》，在短视频平台进行营销成为了电影吸引下沉市场的主要路径。虽然这几部电影或多或少因剧情存在bug，或是因细节冒犯部分群体而被人诟病，但不得不承认的是，高票房的背后，其电影营销战略堪称范本。

其实从前期宣传来看，影片的宣传重点依然聚焦于简单的“帅哥美女”上。先是有大量粉丝的张艺兴饰演的打工仔出国淘金反遭虐待，后是面容姣好的金晨扮演“性感荷官，在线发牌”。

致力于以颜值吸引观众的宣传手段尚未激起太大水花，年轻小伙在诈骗集团受尽虐待似乎也无法激起观众的观看欲望。但在演技派成为“内娱天降紫微星”的2023年，王传君扮演的诈骗集团头目陆经理却在抖音成为了爆款。截至目前，“诈骗集团晨会”的宣传视频已收获557万点赞量。

电影《孤注一掷》官抖截图&想看人数飙升

而这条视频之后，官抖的营销侧重点也彻底向演技派王传君倾斜。显然此举也收获了观众的认可，电影想看人数飙升就是最好的证明。不少抖音达人纷纷开始模仿王传君拜佛片段，在抖音形成了一波自发性流量。

随着电影的上映，不少官方媒体也开始借电影之势再度进行反诈宣传。电影《孤注一掷》与各大官媒的关系可以说是相辅相成，其将营销重点从“真实诈骗案件改编”转换为“多一人观影，少一人受骗”，也发挥了影片教育普法的效果。

电影与官媒联动

其实从《孤注一掷》的营销策略来看，不难发现的是线上短视频营销的好处：电影营销思路可以随着用户反馈而变化，这种灵活机动性更有利于片方沟通用户，最终达到电影卖座的效果。

与宣传中国玄幻巨制未果，后主打营销帅哥美女的《封神第一部》相比，《孤注一掷》的营销可以称之为优等生。虽然题材不同，但精准洞察观众感兴趣的话题进行营销，引发观众的好奇心和共鸣，才能赚得盆满钵满。

三、电影营销不是孤注一掷

其实相对于《流浪地球2》和《封神第一部》这类以科幻玄幻为主题的电影，《孤注一掷》和《消失的她》等现实主义题材电影的营销方法更易于复刻和学习。

有人说《孤注一掷》的爆火只是运气好，实则不然，天时地利的同时还需要人和。如果说反诈宣传和人们对缅北“噶腰子”传言的恐惧心理是天时地利，那么电影营销就是它的“人和”。

它们没有被群嘲的浮夸痛哭式reaction，没有生硬的诗朗诵，却以剧情向和演员向的营销吸引观众，观众真正想看的是剧情上的神秘感和人物设置的吸引力。

首先是社会议题。《孤注一掷》聚焦电信诈骗背后的故事，《消失的她》则刻画杀妻案的犯罪心理，很难否认社会议题在其中发挥的作用。虽然两部电影的豆瓣评分都不高，但显然【揭秘】成为了社会议题电影的关键词，“拒绝恋爱脑”也借着女性主义的热度吸引到一批影迷。

选一个有讨论度的主题是电影营销的先决条件，在抖音进行下沉营销才是电影卖座的重中之重。反诈宣传也好，猎奇心理也罢，拿捏观众心理才是票房密码。

正如《孤注一掷》在映前宣传中的多番尝试，成功寻找到下沉市场爱看的“隐秘角落”和实力演员的精彩表演作为宣传点。不再单纯依靠流量小生的粉丝效应，而是突破圈层吸引人们走进影院。

抖音上大批量的二创视频，也是电影对话下沉市场时有效的方法，大V模仿“名场面”，成本低的同时还能精准狙击抖音用户喜好。

此外，听劝或许是电影营销成功的关键，《封神第一部》就在网友的建议下，出现在刘耕宏教练和疯狂小杨哥的直播间，以直播互动“勾引”更多影迷前往电影院。

凡此种种让网友在看到微博热搜后感叹：电影营销还得是抖音。

四、结语

从早年的现实主义题材，到好莱坞视效大片的崛起与没落，中国观众的口味变得刁钻，却也回归了“初心”。近期上映的《我经过风暴》和《学爸》等电影同样聚焦于现实题材，但目前来看宣传效果一般，如何将自己营销出去，更值得片方深思。

目前市场上的大多数国产电影，大多抓住一个长线热点讲故事。毕竟时机不易碰到，投机取巧的电影主题搭配拉跨的拍摄方式，本该消失的票房却用电影营销翻了身。利用社会议题+下沉市场，从而赚得盆满钵满。这次坏猴子影业赢得彻底,谁不能说一句佩服呢？

作者：Top君 ，来源：微信公众号：“TopMarketing”

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