实操案例分享：微信服务号精准营销该怎么做？

上期我们讲到了，如何去做精准的人群分组，本期将结合案例，讲解人群分组在精准营销中的实际应用。好好听讲划重点，学以致用的同学可是用了它之后工作一年，涨薪4次呢！

活动背景

某美妆护肤品牌，用户运营部门管理着一个官方公众号，此公众号的作用是承接品牌用户留存和活跃，里面的粉丝主要从门店、淘系店铺2个渠道导入。

本月中旬，官方微博临时发起一个“微博下评论留言，即可获得8元-奈雪茶饮抵扣券”活动。

市场部提出需求：公众号为本次微博活动至少引导1000人的访问。

针对这个活动，我们采取了两种营销推广方式，以下是推广效果对比：

两种营销推广的效果差距一目了然，接下来我们就来揭开他们背后的秘密：

常规思维的活动推广

在接到这个活动后，一般是这样做的：

从上面的表中可以看到：因为一个临时的小活动，消耗一次推文覆盖了公众号全体粉丝，操作简单，一气呵成，但会有很多潜在问题：

1. 粉丝取关风险增加

粉丝数量庞大的公众号，粉丝偏好各种不同。如果给全体粉丝梭哈发微博的活动，可能存在大部分粉丝不感兴趣的情况，忠诚度低的粉丝会感觉受到骚扰，直接取关。

忠诚度高的粉丝，即使不会立即取关，但当这样的情况多出现几次，就会逐渐消耗他们对公众号的好感度，最终公众号同样会面临被取关的风险。

2. 浪费推文次数

公众号每月可正式发送的推文次数仅有4次，如果因为一个临时的小活动就消耗一次正式推文的机会，未免太浪费。而且还会打乱原本的活动推广节奏。

3. 难以评估效果

一波梭哈后，成功引导进入微博的导量率可能非常低，但这并不能说明这个活动不好，有可能是我们没有找到这部分人感兴趣的精准内容去推广，或者路径太繁琐造成流失等其他原因。

综上，用常规思维去做公众号营销推广会存在较多弊端。

接下来，我们一起看下，精准营销思维是怎么做的：

精准营销思维的活动推广

精准营销分组

精准人群分组是服务于精准营销的，我们可以综合未来活动形式、公众号关注人群的特点和需求、品牌商品特点、公众号功能等多因素，反推出粉丝分组的标签库，以便后续精准营销的运用，详细的内容我们上期推文有介绍：公众号活跃度翻番太轻松，精准营销了解一下。

在接到微博导量的需求任务后，一个较为完整的策划精准营销推广思维路径是：

第一步、整体评估

通过对微博活动的参与方式、核心利益点、活动力度、活动时间、用户流转路径等关键要素的评估，考虑本次活动推广是否要集中爆发，以及其中的利益点是否吸引人，大概会吸引什么样的人。

第二步、锁定目标人群

基于活动利益点及目标人群，通过公众号现有的分组及标签，尽量筛选出符合目标人群特点的标签人群。

例：本次活动是往微博引导互动，利益点是领8元奈雪饮品券，那么符合本次活动的人群特点可以有：喜欢逛微博、喜欢网红茶饮品、对小活动敏感、喜欢留言互动等活动。

那么，可以匹配下公众号后台：微博来源、喜欢互动、活动敏感型相关的人群标签分组。

第三步、预估推广目标

借鉴之前有做过的类似的活动，通过触达粉丝，最终活动的导量率，来预估本次活动需要触达的人数大概是多少 ，以及预计达成目标是多少。

例：之前做过用模板消息引导至线上店铺领券购买新品的案例，最终成功导量率为20%左右。由于往线上店铺去引导的路径相比微博更简短直接点，本次保守预估微博导量率为16%，根据导量1000人的目标，至少需要精准触达6250人。

第四步、匹配推广渠道

这次的微博活动适合通过什么形式及渠道去推广给目标人群？

（下文会具体讲到哦）

第五步、营销因素综合

什么时候，通过什么方式，对什么样人群，推广什么内容（是否要包装活动），效果预估是多少

最终输出的完整的计划需要包含以下几个要点：

• 人群：分组名称、特点标签、触达人数
• 推广：推广方式/渠道、推广时间、推广内容
• 数据：数据监控表、统计项、分析意义

接下来，我们实操一遍：

第一步、匹配目标人群

根据上面提到的思维路径的1-2点，输出一个初步计划，如下图：

说明：

• 人群分组名称：在公众号已有的人群分组中，找到符合本次活动的人群大概有什么特征以及标签画像。
• 人群特点说明：针对符合活动的人群分组，根据已有的标签，做人群特点的描述，以判断用户潜在需求。

第二步、人群精准触达

找到了最符合微博活动的目标人群分组后，接下来就是触达到这部分粉丝。

能触达人群的方式和渠道有很多，每种触达方式都各有利弊，那么如何去正确的选择触达的方式，最大化营销效率。这就得需要结合本次活动的目的、人群属性和活动形式、用户路径等多个因素去选择了。

这里整理了下常用的触达渠道和方式集合，给到大家参考：

那么，结合本次微博活动的利益点及形式等，本次给微博导量，具体推广计划如下图所示：

第三步、效果监控

高阶的运营人员会充分挖掘每一次活动的价值，在用户流转路径的每个关键节点设置数据埋点，监控整个活动的效果。

效果监控目的：

1）用来评估活动推广效果的好坏

2）营销埋点，丰富人群标签

部分管理软件可以通过营销活动的点击/关键词监控，对点击/未点击/关键词，等有不同动作的粉丝做进一步打标，不断丰富人群标签，人群标签越丰富精准，后续活动的触达就会越来越精准。

例：本次活动引流计划，可通过链接埋点监控数据：

在公众号给分组粉丝推送微博活动信息是，触达的内容里，包含微博链接，而这个链接可提前让技术/链接转化平台做好数据监控的埋点，后期可以直接看到页面访问人数、点击人数、点击次数等数据，而通过此数据可间接算出转化人数，转化率等。

常用的两种效果监控方法：

1）通过关键词监控数据

通过关键词监控数据及分组打标，如新关注公众号，在公众号留言“我要优惠券”，营销插件可对输入了此关键词的人群单独分组打标，并监控该分组人数，来间接评估此渠道引流活动效果

2）通过参数二维码监控数据

可利用第三方插件，新建公众号的渠道二维码，扫了此二维码的粉丝，可以单独分组打标，并且可监控相关引流数据，不过此功能更适合外部引导至公众号的活动

以上就是本次的案例实操分享了，大家可以自己试一试哦！